Le cas de Fierté Montréal

Même si le cerveau est l’organe présidentiel du corps, car il prend les décisions cruciales, il n’est rien sans le dévouement inébranlable de son bras droit, le coeur ♥️.

Si nous imaginons la marque comme un corps physique, la communauté est son coeur. Si ce cœur, la communauté de la marque, souffre, c'est toute la marque qui ressent les effets. Il est donc impératif de veiller sur lui, sous peine de voir se manifester de nombreux problèmes.

Ce principe a récemment été illustré par le cas de nos ami.e.s de Fierté Montréal qui ont dû guérir leur coeur et regagner la confiance de ses communautés grâce à un remède efficace: le rafraichissement de leur marque.

​​Sceptique qu’un changement de logo et un nouveau slogan suffisent à améliorer la situation? Ne vous moquez pas de moi, parce qu’un rebrand, c’est beaucoup plus qu’une nouvelle palette de couleurs et des catchphrases insipides.

Qu'est-ce que le branding, au juste?

Non, ce n'est pas un logo.

Ce n'est pas un produit non plus.

Ce n'est ni la mission ou les valeurs et c’est bien plus qu'une promesse bien formulée.

Non, une marque, c'est bien plus que ça — c'est le sentiment intime qu'une personne éprouve face à un produit, un service, une entreprise.

C'est une émotion logée à la fois dans l’esprit et dans le cœur.

Une marque, c'est une réputation.

Maintenant que vous comprenez que le branding est l'art d'orchestrer une série d'actions pour aider une marque à se forger une réputation positive, nous pouvons nous pencher sur le cas spécifique de notre travail de rebranding pour Fierté Montréal. Résumé de la crise de 2022 à Fierté Montréal Après plusieurs ondes de choc au sein de l’organisation depuis le début de la pandémie et un changement d’équipe quasi complet pour l’organisation en 2021, la défilé officiel de la fierté est annulé. Cet événement, véritable tribune et symbole visible pour les communautés 2SLGBTQIA+, est mis à mal, les privant d'un espace sûr pour célébrer et revendiquer à la fois individuellement et collectivement. Les communautés sont laissées frustrées, confuses, mais pire encore : profondément déçues. C’est toute l’organisation de Fierté Montréal et son administration qui se retrouvent dans le collimateur. Ouille ! Ouille ! Ouille ! Cet entrave soulève cependant une vérité fondamentale : «Can’t cancel pride».

Passer à l’action

En décembre 2023, l’équipe de Fierté Montréal a fait appel à notre équipe pour mener à bien la délicate mission de faire peau neuve. Une transformation profonde au niveau de l’organisation méritait une refonte complète de l’identité de cette dernière pour évoquer ces changements dans toute leurs nuances.

Gabrielle Normand-Viau, directrice générale chez Deux Huit Huit, raconte : « L'équipe de Fierté Montréal nous a soumis à une évaluation rigoureuse pour s'assurer que nous possédions non seulement les compétences techniques nécessaires, mais aussi et surtout, l'empathie, la compréhension et le partage profond de valeurs qu'ils recherchaient pour réussir cette transformation. »

L’exercice de thérapie de la marque pour bâtir des fondations solides

«Écouter, écouter, écouter puis poser des questions pour ensuite écouter, écouter et écouter à nouveau. C’est le conseil le plus plate à lire, mais c’est la seule véritable façon pour comprendre et réellement se mettre dans les chaussettes de notre client», raconte Alex Leduc, Associé-Fondateur chez Deux Huit Huit.

Dans le cas de Fierté, l’humilité devait se trouver au coeur de la transformation. Avant même d’imaginer une stratégie ou de colorer le premier pixel, il fallait comprendre et déterrer les vérités, même les plus dures à verbaliser, se montrer vulnérable, se questionner plus profondément pour en ressortir meilleur.e.s.

Simon Gamache, Directeur général chez Fierté Montréal, nous raconte avec émotions la «rupture» que l’organisation a vécu avec ses communautés. Ça a fait mal, très mal. Et comme dans toute rupture, le deuil de la relation est inévitable. La relation telle qu’elle existait sera à tout jamais changé.

Si on revient donc à la vérité fondamentale abordée plus tôt, Can’t cancel pride, la réponse se trouvait devant nous. Les communautés 2SLGBTQIA+ ont toujours existé et existeront toujours, avec ou sans Fierté Montréal. La mission de Fierté était donc claire : amplifier les voix de ces communautés en leur offrant un véritable havre de manifestation.

Au delà de l’arc-en-ciel

Premier enjeu : l’intégration du drapeau arc-en-ciel dans la marque doit être repensée. Est-il encore pertinent? Est-il pérenne et bienveillant envers l’évolution constante des communautés? En se penchant sur la question, et en analysant au peigne fin les différentes prides à l’international, l’importance et la présence des couleurs associées aux drapeaux des différentes communautés est indéniable dans la compréhension d’une marque qui défend et célèbre les droits de celles-ci.

La réinterprétation de l’arc-en-ciel unilatéral et divisé de l’ancienne identité par un nouveau spectre arc-en-ciel élargi permet dorénavant de représenter la réelle diversité des communautés en offrant une modularité et laissant place à une future évolution. On dilue donc les frontières et les lignes qui divisent, en célébrant plutôt une communauté unie et tissée serrée qui s’élève vers le haut ; la force du groupe au coeur de la manifestation, qu’elle soit festive ou revendicatrice.

Anciennement placardé sur toutes leurs communications, le drapeau était intégré à même le logo et constituait réellement le seul élément graphique identitaire à la marque. La vérité, c’est que Fierté Montréal avait besoin d’un système de design, pas juste d’un nouveau logo. Ma collègue Laura Charette, Directrice artistique, explique ce principe d’une façon brillante :

« Une marque avec un bon système de design c’est comme une soupe minestrone, t’as des carottes, des céleris, des tomates, t’as des fèves et peut-être des pâtes. Pas besoin d’avoir tout ça dans chaque cuillerée pour savoir que tu goûtes la même soupe. »